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Ouvir o consumidor é crucial no marketing digital, alertam especialistas

A expansão do uso de plataformas móveis de comunicação, como celulares e smartphones, está modificando radicalmente a forma como as empresas se relacionam com os clientes. Para os especialistas, se anteriormente a mensagem era transmitida como uma via de mão única, por meio de estratégias massivas, agora as empresas precisam se concentrar em ouvir o que os consumidores têm a dizer.

Para o diretor geral da RazorFish no Brasil, Fernando Tassinari, o mundo do marketing digital vive um paradoxo. “Nunca foi tão fácil se conectar às pessoas, mas também nunca foi tão complexo.”  A explicação do executivo é que, como as formas de as pessoas se conectarem aumentaram exponencialmente, é cada vez mais difícil passar mensagens que despertem a atenção delas.

E é exatamente a atenção que vai se tornar o principal alvo das ações de marketing voltadas para dispositivos móveis, afirma o CEO da agência Pontomobi, Leo Xavier. Ele aponta que os aparelhos portáteis são a mídia mais direta existente no mercado hoje, por isso é que o conteúdo publicitário precisa ser relevante para cada pessoa especificamente.
Tassinari é mais categórico. Para ele, o consumidor de dispositivos móveis é mais exigente e não se considera mais “obrigado ouvir tudo”, como ele diz ser o consumidor das mídias de massa. O diretor executivo da RazorFish no Brasil afirma que, agora, a mentalidade do consumidor é “se quiser falar comigo, venha me conhecer antes”. Ou seja, as pessoas somente prestam atenção ao que as empresas estão oferecendo se, de fato, a mensagem despertar o interesse delas.

Por isso é que, para Leo Xavier, a melhor opção para uma empresa entrar no mundo da mobilidade é dar opções aos consumidores. “Por que desenvolver um aplicativo apenas para iPhone se as pessoas são multiplataforma?”, questiona ele, acrescentando que a melhor estratégia para as companhias é, sem dúvida, prestar atenção no que os consumidores dizem, em vez de dizer no que os consumidores devem prestar atenção.

Razorfish EUA fecha novo projeto para a Intel

A agência de marketing digital Razorfish foi escolhida pela Intel como fornecedora adicional de serviços criativos globais. Com trabalhos similares em 2010 para marcas como Sony e Travelocity, a agência diz que o anúncio significa um novo e promissor ramo de negócios. Entre os projetos para a Intel estão o gerenciamento de todo o desenvolvimento de conteúdo criativo, assim como a implementação, CRM (Customer Relationship Management), gestão de pesquisa de marketing em estratégia e messaging.

Um segundo projeto é a campanha B2C (comércio eletrônico entre empresa e o consumidor final) de lançamento da nova linha de processadores Intel Core da empresa. Para essa campanha, a Razorfish irá projetar e conduzir a execução tanto da mídia digital quanto da não digital, incluindo diversas plataformas como TV, out of home e impressos – uma boa surpresa para a agência que tem como core business justamente o universo digital.

“É revigorante ver clientes visionários como a Intel sacudir o status quo dos modelos de agências”, comenta Fernando Tassinari, gerente geral da Razorfish Brasil. Segundo o executivo, as agências focadas no digital têm a vantagem de implementar grandes campanhas e ideias criativas e executá-las com maior facilidade em um mundo cada vez mais digitalizado.

A Razorfish vem desenvolvendo inúmeros projetos em marketing digital para a Intel desde 2007, focando em gestão de negócios B2C em todo o mundo.

NW Mídia realiza ação de cauda longa para Cervejaria Kremer

A consultoria de marketing digital NW Mídia desenvolveu e aplicou recentemente uma ação chamada de cauda longa (long tail) para a cervejaria Kremer, cliente da empresa há um ano. Cauda longa é o termo usado em estatísticas de identificação de distribuição de dados da curva de Pareto, onde o volume de dados é classificado de forma decrescente, e que vem ganhando popularidade na web e espaço no mercado de marketing.

O objetivo da  campanha é aumentar a indexação no Google das páginas do site www.choppkremer.com.br  e  assim a garantir posicionamento e valorização da marca Chopp Kremer  no mercado. A ação passou por cinco etapas até sua conclusão.

A primeira etapa foi a criação do site da fábrica; a segunda foi aplicações SEO (otimização de sites); em seguida foram desenvolvidos sites dos franqueados da marca e aplicações SEO; a quarta etapa foi a criação dos quiosques virtuais para os pontos-de-venda e  para finalizar as ações de cauda longa para inserção do Chopp Kremer no site de  compras coletivas, Oferta Única, a fim de promover os pontos-de-venda.

Após todas as etapas serem executadas, a Kremer que teve resultados positivos declarou a importância do investimento em marketing digital. Para conhecer o processo de estratégia cauda longa, acesse: www.nwmidia.com.br/blog_new.

Os obstáculos da publicidade no celular

Celular e equipamentos móveis, a fronteira final! A paráfrase ao clássico de ficção Jornada nas Estrelas bem poderia ser o lema das empresas que já acordaram para o potencial da mobilidade. Ainda pouco explorado pelas empresas, o mundo móvel e seus mais de 190 milhões de usuários no Brasil promete ter para o mercado corporativo o mesmo peso que teve a Internet. As primeiras experiências são recentes, mas já existem cases que exploram marcas, produtos e serviços no ambiente móvel. Já há mesmo empresas dedicadas ao tema.

Todas de olho na previsão do mercado de mobile advertising, que de acordo com a eMarketeer deve movimentar mundialmente US$ 1,56 bilhão até 2013, sendo que o Brasil pode abocanhar algo entre US$ 50 milhões e US$ 100 milhões. Outra projeção mundial, feita pela PriceWaterhouseCoopers em 2009, indicou que nos próximos três anos cerca de 30% de todos os anúncios serão digitais, interativos, móveis ou colaborativos.

Promissor, não? Mas ainda há obstáculos. “Ainda existe uma disparidade entre o usuário, o seu poder, o uso da plataforma e o que as corporações investem. Temos um grande volume de aparelhos, mas se aproveita pouco essa realidade. O celular é quase um PC o dia inteiro na mão do usuário”, argumenta David Reck, diretor da Enken Comunicação Digital. Uma possível resposta para o reduzido uso das plataformas mobile nas ações de relacionamento e marketing das corporações seria o conservadorismo ou ainda a centralização das campanhas de marketing em plataformas e veículos tradicionais. Se a web ainda é o primo pobre (do mercado publicitário), a mobilidade é a prima que ainda precisa de algo como um “bolsa-família”.
Mas a rápida expansão da Internet móvel e a proliferação de smartphones está mudando esse quadro e mais empresas estão acordando para o universo da mobilidade como plataforma para marketing e relacionamento.

Mas ainda existem diversas barreiras. Mesmo entre as operadoras de celulares, que se beneficiam diretamente do maior uso do meio. Elas ainda estão mais preocupadas com a retenção do cliente final do que com a oferta de uma nova janela de marketing. Ao mesmo tempo, a possibilidade de o usuário acessar a Internet de seu aparelho retira um bom naco do poder das teles móveis.

Outra barreira é regulatória. A regulamentação que permitiu que os usuários registrem a recusa em receber SMS promocionais em seus celulares travou aquilo que já não era tão utilizado, porém há quem fale que o principal problema está centrado nas próprias operadoras. “A Lei não é tão importante nessa equação quanto a falta de movimento das teles”, critica Reck.

Pela natureza incipiente do mobile marketing, até mesmo algumas definições precisam se consolidar. “É preciso encarar e entender o mobile muito mais como uma plataforma e menos como um veículo. Ele se presta a diversos fins de comunicação, como publicidade, promoção, ativação ou marketing direto. Nesse sentido, as empresas precisam complementar às suas estratégias de comunicação, seja off-line ou online, com o celular”, garante Léo Xavier, CEO do Grupo Pontomobi.

Dentro desse princípio de complemento, como as corporações que já investem em mobilidade estão lidando com a plataforma? Para Reck, existe tanto o investimento em campanhas ou projetos específicos como algo que se inicia no macro e acaba envolvendo o mundo móvel. “Temos as duas formas, porém o maior problema estratégico é a falta de continuidade mesmo, de projetos que começam e morrem rapidamente”, garante o executivo da Enken.

A plataforma de mobile marketing parece viver o que aconteceu com a web na década de 90, quando aquela forma de comunicação realmente ganhou significação e importância no mercado. No entanto, lembra Xavier, algumas empresas globais já trabalham de forma consistente em vários mercados mundiais. E ele cita Unilever, Dell, Coca-Cola, e Ford, entre outros. No Brasil, o case do Jockey Club também é emblemático.

Outro exemplo é o projeto 10k, da Nike, que uniu celular, mobilidade e redes sociais com o uso de um aplicativo da Apple. Ou ainda projetos que apostam na interatividade, mesmo que baixa, como no Big Brother – com a votação por SMS – ou das promoções feitas pela Globo na Copa de 2006, que serviu como um pontapé inicial de uso da plataforma. Ou ainda sofisticados como o projeto da Enken com a Gafisa, que disponibiliza um aplicativo móvel, um catálogo virtual, com uma série de recursos para uso no ambiente dos celulares e que serve para divulgar a marca e ainda fidelizar o cliente, mesmo que ele visite imóveis de outras corretoras.

Os formatos que essas empresas mais evoluídas utilizam são múltiplos e pensados em um grande número de equipamentos e na diversidade de sistemas operacionais existentes. Blackberry, iPhone, Android, Windows Mobile são algumas das plataformas, e os equipamentos vão de tablets a smartphones com capacidades de processamento e recursos diferentes, o que impõe mais um desafio às empresas que pensam em partir para a mobilidade em suas estratégias de marketing e relacionamento. Mas para o anunciante, mesmo que não padronizado, a efervescência do mercado é benéfica.

Mesmo a integração entre plataformas é algo que está na mira. Recentemente, o Grupo Pontomobi se associou à NewAd na criação da primeira empresa de mídia indoor interativa do mercado, como a empresa enfatiza, a NewAd.Mobi. “Vamos levar interatividade mobile – SMS, QR-Code, Bluetooth e Internet móvel – para cerca de 6 mil pontos distribuídos em 14 praças no mercado nacional”, projeta Xavier. Como complemento, a empresa está criando a Redemobi, uma rede de sites móveis e aplicativos composta por veículos de mídia como MTV, Jovem Pan AM, Guia da Semana e entre outros, que pretende ser um inventário de mídia ou uma rede de sites móveis para que as agências realizem campanhas nesse ambiente. (Claudio Ferreira)

O desafio de juntar marketing e tecnologia

Estudo feito pelo CMO Council e pela Accenture aponta que uma transformação operacional é necessária nas áreas de marketing e tecnologia para adoção de novas ferramentas de marketing digital.

O foco é a atração, manutenção e melhoria da relação com os consumidores, além de crescimento do faturamento. O relatório ainda revela que os executivos das áreas não acreditam que são efetivamente parceiros, já que lutam por atingir objetivos parecidos.

A pesquisa foi realizada com 320 profissionais de marketing e 300 de TI, para entender os desafios, o momento atual de mercado e impressões das expectativas dos clientes, que afeta a sinergia entre as duas áreas.

Poucos dos entrevistados de TI acreditam que suas companhias estão preparadas para explorar novos canais digitais, apesar de compartilharem a convicção que a tecnologia sustenta e modela toda a experiência do consumidor. Apenas 4% dos participantes declararam que suas organizações estão muito bem preparadas para explorar os canais de marketing digital. Oito porcento dos profissionais de marketing e 6% dos de TI disseram acreditar que os dados e a análise de informações são completamente integrados, enquanto aproximadamente 1/3 (29% de marketing; 27% de TI) afirmaram ter dificuldades em unir as capacidades analíticas críticas ou acreditam que elas não estão integradas.

Como os consumidores aumentam a sua demanda para estarem sempre conectados, novas opções de serviços e experiências interativas, 78% dos profissionais de marketing e 68% dos de TI pensam que o marketing digital é importante para suas organizações. No entanto, respectivamente, apenas 35% e 10% disseram que suas companhias estão “profundamente comprometidas e investiram” na área.

“A importância do marketing digital e de integrar os canais online e offline é reconhecida, mas as empresas precisam dar um passo a frente para alinharem as estratégias entre as áreas de marketing e TI”, disse Tim Breene, líder do Accenture Interactive.  64% dos executivos de marketing e 48% dos de TI disseram ter tido problemas ou desafios na implementação de soluções de marketing ou projetos de TI para melhorar a eficiência da área.

As áreas de TI e marketing não parecem preparadas para capitalizar os investimentos uma vez que eles tenham sido feitos. Fundos insuficientes (citado por 59% dos executivos de marketing) e falta de entendimento das oportunidades pelos gestores (46% dos executivos de TI) são apontados como problemas primários pelos entrevistados.

Existe uma desconexão entre os executivos de TI e marketing. Enquanto 58% dos profissionais de TI afirmaram estar liderando ou delineando a estratégia digital das companhias, 19% dos profissionais de marketing disseram reconhecer que TI é a responsável por essas decisões. Enquanto isso, 69% dos executivos de marketing declararam serem responsáveis por esse planejamento.

Do lado da tecnologia, 30% disseram que falta tempo e recursos para auxiliar o marketing, 39% têm a ressalva que o marketing toma um atalho e trabalha diretamente com o fornecedor; e 31% disse que a área impede o progresso tomando o controle do processo e isolando a TI da escolha de soluções de marketing, estratégia ou implementação.