Posts com a Tag ‘engajamento’

 

Starbucks, Audi, McDonald’s, Red Bull e American Express são as campeãs em engajamento social, diz estudo

Entre as grandes marcas com participação ativa nas mídias sociais, a rede de cafeterias Starbucks é a campeã absoluta no quesito engajamento dos seus públicos de interesse. A conclusão é de estudo recente da PhaseOne, empresa especializada em pesquisa analítica.

O estudo envolveu 22 marcas de seis mercados verticais e considerou três métricas de engajamento: Klout (influência online / “aderência”), netbase (sentimento online) e o “like” do Facebook. As cinco marcas mais bem classificadas, pela ordem, são Starbucks, Audi, McDonald’s, Red Bull e American Express.

De acordo com os especialistas da PhaseOne, as mensagens dessas marcas, em todos os pontos de contato com os seus públicos — para além das mídias sociais –, têm dois aspectos em comum, os quais explicariam o desejo dos usuários de estar associados às mesmas: primeiro, elas refletem consistentemente um “idealized self” (“eu idealizado”); além disso, transmitem grande integração da mensagem com a marca, resumida no que os analistas denominam “Me Statement”.

Tal integração mensagem/marca seria tão completa que a marca se torna, ela mesma, um reflexo do “idealized self”, conforme explicam os analistas. O “Me Statement” da Red Bull, por exemplo, seria algo como “Eu mantenho a calma sob pressão e posso vencer qualquer desafio”.

Os especialistas concluem que o que leva as pessoas a se associarem publicamente a uma marca, produto ou serviço é o desejo de enviar aos seus seguidores nas redes sociais a mensagem de como querem ser percebidos. Isso significa, segundo eles, que mensagens que focam motivações privadas ou o “eu privado” (e não o “eu idealizado”) podem aumentar vendas, mas não necessariamente conduzem ao engajamento nas plataformas de relacionamento.

“Nenhuma das marcas que tocou o ‘private self’ dos usuários alcançou a categoria mais alta em termos de engajamento”, diz Lisa Allard, vice-presidente de projetos especiais da PhaseOne. “Em vez disso, descobrimos que os usuários se envolvem com uma marca em mídias sociais com base em como eles querem ser percebidos”, completa.

A vice-presidente esclarece que, enquanto as vendas são, obviamente, o objetivo final, a mídia social suporta esse objetivo reforçando as percepções públicas idealizadas dos clientes existentes, além de motivar outras pessoas levando-as a perceber os mesmos benefícios e a se tornar parte da comunidade e da base de clientes.

 

Engajamento social traz retorno quantitativo para o negócio, diz estudo

As empresas mais engajadas socialmente experimentam um retorno no valor do negócio quatro vezes maior do que aquelas com atuação mínima nessa área. A revelação é do PulsePoint Group, que se baseia em pesquisa do The Economist Intelligence Unit com 329 executivos seniores de 19 segmentos nos Estados Unidos e Canadá.

O relatório define empresas socialmente engajados como aqueles que envolvem ativamente os seus clientes em conversas relevantes, que são possibilitadas por tecnologias sociais e que beneficiam ambas as partes.

Questionados sobre o impacto das mídias sociais sobre diversas áreas do negócio, os entrevistados das empresas mais empenhadas no engajamento relataram um impacto de 7,7% sobre áreas-chave, como vendas, margens operacionais, receita e inovação.

Empresas com empenho limitado reportaram impacto de 3,9%, taxa que não passou de 1,9% naquelas que registraram o menor engajamento social.

O estudo revela que os executivos mais seniores dos dois países veem uma variedade de vantagens no seu engajamento social, sendo o mais marcante a melhora na eficácia de marketing e de vendas, citada por 84% dos respondentes.

Outros benefícios decorrentes do engajamento social, na percepção de grande proporção de executivos, incluem maior participação de mercado (81%), melhora na qualidade do produto ou serviço (68%), melhor valor da marca ou do estoque (67%), melhor colaboração com os parceiros (65%), e aumento na velocidade de inovar e chegar ao mercado (65%). A redução dos custos foi a única vantagem citada por menos da maioria (37%).

Dois terços dos altos executivos afirmam que o engajamento social aumenta a percepção do valor da marca e do estoque, 62% dizem que aumenta a receita e 58% destacam que aumenta market share.

A maioria dos executivos não vê melhoria na margem operacional nem redução de custo de venda ou de produção, mas o maior desafio continua sendo a incapacidade de provar retorno do investimento (ROI) dessas ferramentas. Esse entrave é citado por 45% dos entrevistados, à frente das preocupações legais ou regulamentares (33%) e de estratégia clara para a mudança (32%).

Em torno de 28% dos executivos disseram que não estão medindo o impacto de suas iniciativas de engajamento social, enquanto 28% confiam na intuição.

Medir engajamento é crucial para avaliar percepção de marca nas redes sociais

Saber quais são as melhores métricas para medir o engajamento nas redes sociais é o ponto de partida para qualquer empresa acompanhar a evolução e o sucesso de um negócio digital, seja uma empresa, produto ou campanha de marketing. Entretanto, ao contrário do que se possa imaginar, a métrica de engajamento não é necessariamente um número, mas a avaliação da interação das pessoas com a marca, produto ou uma ação de marketing. Quem chama atenção para isso é Marcelo Coutinho, diretor de marketing intelligence do Terra Latin America & USA. Ele considera equivocado utilizar as mesmas métricas empregadas nas mídias tradicionais, que usam basicamente a mensuração da audiência, para avaliar o engajamento nas redes sociais. “Por focar em conversações, as métricas de audiência (visitas, time spent etc.) são importantes, mas não são as únicas. Métricas de interação são tão ou mais importantes.”

Coutinho, que participou nesta segunda-feira, 12, do Web Expo Forum, em São Paulo, explica que o estudo e a análise das interações em redes sociais devem ter como base dois “agentes”. Um deles são os chamados concentradores, indivíduos que possuem uma extensa rede de relacionamentos, ou seja, que são frequentemente procurados por outros integrantes da rede para chancelar opiniões sobre novos temas e notícias ou emitem opiniões que são amplamente repercutidas. O outro são os conectores, indivíduos que estão em contato frequente com outras redes e que trazem novas informações.

Algumas métricas básicas de redes sociais, segundo ele, são as conexões (número de relacionamentos; “audiência”); centralidade de conexão (embora com poucas conexões, uma pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam “desconectados” dos demais sem ela); proximidade (a “distância” de uma conexão em relação a média total da rede. Quanto mais baixa, mais importante); fator de eigenvector (ser conectado com uma pessoa com alto número de conexões é mais importante que ser conectado com muitas pessoas sem nenhuma outra conexão); e o coeficiente de clusterização (o número de conexões de uma pessoa que também são conectadas entre si; é calculado através da divisão do número de conexões efetivas pelo número de conexões possíveis).

Para Derek Kazee, estrategista multicanal global da Acxiom, empresa de tecnologia e serviços de marketing focada no engajamento do consumidor, é muito difícil saber que métrica se adapta a cada empresa. O ideal, diz ele, é escolher um conjunto de métricas que sejam capazes de medir a efetividade das estratégias adotadas pela empresa para cumprir seus objetivos. “Quando se fala em medição de engajamento social há vários fatores e métricas a considerar. Mas acredito que há uma mudança fundamental, que é capturar o poder do conhecimento de amigos na rede social para que a empresa alcance o sucesso comercial.”

Guilherme Rios, sócio-diretor da Social Agency, observa que não se trata apenas da audiência conquistada pelas conexões sociais, nem só dos likes, comments e shares acumulados. “Engajamento é como saber quem vê sua TV e como elas se motivam a espalhar isso”, ressalta. De acordo com Rios, engajamento é uma medida de atenção e participação. “Normalmente é mensurado pelo número de pessoas que interagiram com determinada presença ou publicação.”

MercadoLivre detém 1 em cada 5 minutos gastos por brasileiros em lojas online

Sites de comércio eletrônico brasileiros experimentaram em 2011 grande crescimento no nível de engajamento de consumidores. A expansão superou dois dígitos em métricas como minutos, páginas e visitas no quatro semestre, em comparação com o ano anterior. Os dados são da pesquisa Media Metrix, da comScore.

O site de comércio eletrônico Mercado Livre é o campeão brasileiro no quesito “destinos com maior engajamento entre os 10 sites mais visitados na categoria Comércio”. O endereço responde por mais de 1 em cada 5 minutos despendidos por consumidores virtuais em sites dessa categoria.

De acordo com a comScore, em dezembro de 2011, visitantes do Mercado Livre acessaram o site em média 3,7 vezes e permaneceram no endereço por cerca de 20 minutos, consumindo 36 páginas de conteúdo.

A segunda posição no período ficou com o site Lojas Americanas, com média de 10 minutos e 17 páginas de conteúdo por visitante no mês, enquanto o terceiro colocado, Magazine Luiza, conseguiu prender a atenção dos seus visitantes por cerca de 9 minutos.

Em seguida, pela ordem, estão Casas Bahia (7,4 minutos por visitante), Grupo Netshoes (7,1 minutos), Ponto Frio (7 minutos), Extra (5,7 minutos), Buscapé (5,2 minutos), Walmart (4,1 minutos) e UOL Shopping (1,6 minutos).

Segundo a comScore apesar de a maior porcentagem de visitantes de sites de Comércio estar na faixa de 25 a 34 anos (30,7%), o engajamento dos usuários de 35 a 44 anos na categoria é maior, com uma média de 36,6 minutos e 72 page views por visitante.

Em termos geográficos, os consumidores de São Paulo são responsáveis por um terço das visitas a sites de Comércio (34,2%), enquanto os compradores do Rio de Janeiro mostram um engajamento maior, com 34,9 minutos e 72 page views por visitante.