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Medir o ROI de iniciativas digitais requer mais que simples fórmulas

À medida que aumenta a necessidade das empresas de aderirem às mídias sociais surge a questão inevitável sobre como elas podem medir o retorno sobre o investimento (ROI) ou, em outras palavras, a eficácia de sua presença nessas plataformas. A resposta não é simples, mesmo porque não há uma fórmula matemática para se avaliar o quanto vale um seguidor no Twitter ou um fã no Facebook. Especialistas que participaram de painel sobre o tema nesta terça-feira, 13, no Web Expo Forum, em São Paulo, foram unânimes em apontar que, embora não exista “uma receita de bolo” para medir o ROI de iniciativas digitais, é possível traçar objetivos e conceitos para quantificar o retorno.

Para Chiara Martini, gerente de mídia digital da Heineken Brasil, antes de mais nada, é preciso estabelecer com clareza o papel do digital dentro da comunicação corporativa e que internamente todos estejam alinhados quanto às possibilidades e expectativas do meio. Ela ressalta que o digital vai além das métricas tradicionais, meramente quantitativas, como o ROI, e exige critérios mais qualitativos, como o return on influence, mais ligados à medição do engajamento.

Segundo Chiara, as conexões sociais que a marca faz por meio de sua estratégia digital são o core de sua influência. “É a estratégia que afeta as percepções, atitudes e ações da audiência da marca, não necessariamente o investimento.” Ela cita uma pesquisa da econsultancy a qual revela que 78% das empresas não têm uma estratégia digital ligada à coleta e análise de dados alinhados aos objetivos de negócio, por isso não conseguem mensurar a eficácia das iniciativas digitais.

Como exemplo a gerente de mídia digital da Heineken cita uma campanha de lançamento com aplicativo no Facebook, como o objetivo de comunicar o lançamento e estimular a interação com o aplicativo. O total do investimento em mídia foi R$ 10 mil, em que a empresa adquiriu 30 mil novos fãs, com 5 mil usuários únicos no app. O ROI neste caso pode medido pelo custo por fã (R$ 0,33), considerado um bom custo por aquisição, enquanto o return on influence pode ser quantificado pela participação de 17%, que é a eficácia média da mensagem.

De acordo com Kiara, os possíveis indicadores de desempenho (KPIs) podem ser a participação do consumidor, as menções, o compartilhamento e a defesa da marca. Por isso, diz ela, a influência é um forte indicador de propensão à compra.

Na avaliação de Amadeu Porto Neto, gerente de marketing digital e mídias sociais do Citi Brasil, somente com a definição de conceitos claros é que é possível determinar como o resultado será quantificado. Antes de tudo é preciso definir o que tipo de retorno a empresa deseja obter, tais como o retorno de grupo, retorno sobre atenção ou retorno sobre a experiência do consumidor. Segundo ele, para medir o retorno na era do relacionamento, o principal não é o meio, mas o comportamento.

Porto Neto observa que, por não tratar-se de uma métrica matemática, discutir o retorno sobre uma iniciativa digital é muito difícil dentro das empresas. Daí a necessidade da figura do que ele chama de evangelizadores, para difundirem o conceito de retorno. Segundo ele, nas iniciativas em meios digitais, é preciso definir como avaliar (índices de influência, alcance, curadoria e serviços) como planejar (apoiar-se nos evangelizadores e nas oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos) e como construir um plano de negócios (começar avaliando a jornada do consumidor e sua utilização dos meios).

Mesmo assim, Porto Neto ressalta que nunca é demais lembrar a frase lapidar de Einstein: “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts” (ou, em tradução livre, “nem tudo o que pode ser contado conta, e nem tudo que conta pode ser contado”).

Menos de 30% dos profissionais de marketing conseguem medir o ROI de cada canal

O estudo State of Marketing Measurement Survey, da Ifbyphone, realizado junto a profissionais de marketing de empresas business-to-business e business-to-consumer americanas, revela que há expressivo gap entre o que é esperado da área, em termos de mensuração de retorno de investimento (ROI) de campanhas, e o que é efetivamente mensurado.

Segundo a pesquisa, 82% dos profissionais afirmam que a apresentação de resultados mensuráveis é o esperado da área, em cada campanha. Por outro lado, menos de um terço deles (29%) considera que pode efetivamente avaliar o ROI de todos os canais.

A baixa capacidade de acompanhar o ROI poderia estar ligada à falta, em geral, de uso de ferramentas de marketing disponíveis. As mais usadas, segundo a pesquisa, incluem web analytics (48%), software analítico de e-mail marketing (47%), contagem de links de formulários para contato online (38%), monitoramento de mídia social (30%) e rastreamento de chamada (27%) .

Um fator preocupante captado pelo estudo é que, enquanto 87% dos diretores de marketing (CMOs) “concordam totalmente” ou “concordam” que toda campanha deve ser medida, mais de um quarto dos assistentes de marketing (eventuais futuros gestores) não considera que medição seja importante nessa área. Segundo os analistas, isso requer análise para identificação da raiz desse sentimento.

Expectativas quanto a medição de marketing também variaram com base no tamanho da empresa. Nos negócios com 100 a 500 empregados, 93% dos entrevistados acreditam que todas as campanhas devem ser medidas. Já naqueles com menos de cem ou mais de 5.000 empregados, apenas, 79% concordam que todas as campanhas devem ser medidas.

Uma explicação é que  empresas de menor porte não têm o conhecimento e capital humano para efetivamente controlar todas as suas iniciativas. Já as grandes são mais propensas a gastar em campanhas mesmo sabendo que a mensuração será difícil.

Confira os programas onde é mais difícil a medição de ROI

(% dos pesquisados)

Relações Públicas (82%)
SEO (76%)
Mídia social (74%)
Marketing de eventos (72%)
Campanhas impressas (66%)
Anúncios online (60%)
Campanhas de mala direta (59%)
E-mail marketing (53%)